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消費者始終是基本依據 談由外而內的品牌策劃 [複製鏈接]

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發表於 2012-12-26 20:06:13 |顯示全部樓層

  我十分贊成強化營銷主體主導性、主動性的觀點,這是對創造性的尊重,也是對戰略規劃、戰術策劃的價值之肯定。然而,營銷的戰略規劃也好,戰術策劃也罷,市場環境、顧客、消費者始終是其思考的基本依據和出發點。這一點不能含糊,否則會造成極大的思維混亂。
  由外而內,構成了我們設計解決方案的堅定原則和清晰思路。
  企業是社會期待的內化: 企業使命和遠景是顧客化的,對內要合乎股東和員工的需求,對外要合乎顧客和全社會的價值取向。所以企業存在的理由是在合乎社會期待背景下,謀取長期和優質的利潤。體現在營銷上,就是社會營銷的理念。
  營銷組織是顧客購買方式的內化: 消費者價值的增加模式,決定企業的商業模式;商業模式決定營銷模式;營銷模式決定營銷組織,營銷組織保證以上設計的效益化實現。
  產品價值是消費者價值的內化: 消費者買的不是10mm的鉆頭,而是10mm的鉆孔,這是科特勒博士最著名的論點之一。產品(服務)是企業為消費者提供利益的載體,它并非完全被動的,也可以是主動的引導和激發,但它必然包含了滿足、激發消費者需求的全部含義。
  性價比是消費者感覺性價比的內化: 6000元一只的LV錢包算貴還是便宜?性價比是企業定價決定的,劃算還是吃虧則是消費者的感覺性價比。消費者是依據感覺性價比作出購買決策的。品牌就是要優化感覺性價比,讓消費者覺得LV的錢包就值6000元或者更高。
  以此邏輯演繹下去,品牌策劃的思路和方法就十分清晰了:
  品牌定位是消費者購買抽屜的內化: 購買抽屜是消費者對產品的心理分類,有人將啤酒看成是酒,有人將啤酒看成是飲料,這就是消費者購買抽屜。品牌定位就是將產品放入消費者的某一個購買抽屜,當然,也可以改變抽屜的分類,或者制造一個新抽屜,比如,將作為保健品的麥綠素定義為牛奶伴侶。
  品牌關系是消費者人文歸屬感的內化: 識別、承諾、親密構成了品牌最基本的三大元素,前兩者是后者的前提。親密是通過價值認同、調性認同、利益認同、情感認同而達成的對彼此關系的認同。最后,某一類人相聚在同一個品牌家園,這就是消費者對品牌的人文歸屬。
  品牌傳播是消費者選擇性認知的內化: 受眾對信息的接受、記憶和傳播有著極強的選擇性。人們只愛聽“說到我心坎里去了”的話,只對他們感興趣的話題有傳播的熱情,比如冒犯權威、超級英雄、神秘事件、非議男女,等等。
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