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明星不能當飯吃 理性消費對弈衛浴業明星代言 [複製鏈接]

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發表於 2012-12-2 14:54:35 |顯示全部樓層


  2009年2月,專注國內中高端水暖潔具的高斯(COSO)衛浴和有著“亞洲史泰龍”稱號的影星于榮光達成協議,正式聘任于榮光為高斯衛浴的形象代言人。同年5月25日,第十四屆上海國際廚衛展在上海新國際會展中心如期舉行。“于榮光們”被參加本次展覽的高斯衛浴借助免費提供手拉資料袋派往人海。
  據悉,在熒幕上有硬漢形象、屏幕外親切溫和文雅的于榮光,與高斯冷峻的產品外表下深藏著的一種生活的溫柔情懷這種產品文化特性吻合。以“明星”+“明星產品”的策略渲染市場環境,通過大眾媒體、專業媒體進行整合傳播,擴大產品的知名度。這是高斯引入明星代言的訴求。
  高斯并非衛浴行業明星代言的開先河者,更不是最后的一個。先有“和成+林志玲”、“TOTO+陳慧琳”、“惠達+孫儷”、“九牧+鄧婕”、“輝煌水暖+陳魯豫” 和“恒潔+濮存昕”,后有“中宇+郭晶晶”和“浪鯨+李子寧”等模式。衛浴品牌請明星代言顯然已成了平常事,不可避免有專業的業內人士對此并不看好。但事實上,與瓷磚企業比較,明星代言似乎是衛浴企業進行品牌塑造及推廣的重要選擇。瓷磚是火與土的藝術,衛浴則是水與人的交融。水有硬軟兩面,人具柔剛兩性,我們不難發現,恒潔力邀民族公益大使濮存昕,更注重的是民族品牌的塑造;中宇簽約“跳水王后”郭晶晶,看中的是中宇品牌在“淋浴文化”上的靈性訴求。
  衛浴企業難以在產量上與瓷磚企業抗衡,尚且能斥巨資力邀各界明星代言,可見規模和實力并不是影響企業在品牌推廣時是否引入明星的主因。當然,對于衛浴品牌而言,明星代言本身只是開端;真正的品牌渲染還需讓“明星”走出工場走進媒體走進大眾,明星代言需要持續不斷的借助大眾傳播渠道才能取得事半功倍的效果圖行天下。恒潔牽手濮存昕登陸央視深入人心,無疑是操作明星代言較為成功的案例之一。
  不可否認,衛浴企業對品牌的追求和市場投入高度重視,但要從行業品牌變身大眾品牌,除了傳播渠道的大眾化以外,更重要的是終端渠道的全線貫通,讓產品對市場充分覆蓋。在實際的市場推廣上,“明星們” 能做到的充其量只是發揮了精神層面的“明星效應”而已,真正推動產品銷售的,終究還是奮戰在一線的營銷人員和經銷商等“另類明星”。
  時下,各行各業的大小企業都青睞“明星代言”這一品牌推廣模式,消費者面對鋪天蓋地的“明星們”,難免產生審美疲勞,加上有部分較為理性的消費者對明星還會產生逆向性評價,尤其是國貨“質量門”頻發的今天,并不是每個消費者都對明星代言的所謂大品牌產生信任。越來越理性的消費者,在產品和“明星”面前,對產品質量、性能、外觀等的綜合評價,往往高于對凌駕在他們身上的“明星”的認同度。套用他們的話說就是“明星不能當飯吃。”
  此外,不可忽視的是,“明星”也是一把雙刃劍,在明星遭遇信譽危機時,其所代言的品牌難免受波及;同樣,當所代言的企業經營失敗,造成重大的負面社會效應,明星亦難以獨善其身,明星代言,對企業和明星雙方而言,永遠是一榮俱榮、一損俱損的利益捆綁合作。
  當然,至少在衛浴行業,大凡有能力有魄力搞明星代言的,都是在業界實力雄厚、影響力廣的企業,在決定是否需要明星代言以及選擇哪位明星代言時,他們就作出全面的考量和深度規劃的。不排除出現明星代言后產品價格暴漲的情況,但起碼產品質量能得到保證。
  2010年,明星代言之風在衛浴行業會不會越演越烈?明星代言真的是衛浴企業打造國際品牌的“必修課”嗎?我們拭目以待。

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