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經濟時代的一種杯具 "老板式"品牌的幾大特征 [複製鏈接]

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發表於 2012-11-22 13:15:54 |顯示全部樓層

  當下,品牌經濟時代,在中國,還比比皆是“老板式”品牌,對于我們,對于中國消費者來說,都是一種杯具。
  所謂“老板式”品牌,也即是話語權掌握在老板手中,事實上,真正的好品牌,它的話語權理應在消費者手中。也即是重在呼應“他們需要什么”,而不是我生產什么,我宣揚什么。無可奈何的是,中國的市場仍舊是“老板式”的市場,仍舊充斥“老板式”品牌。
  “老板式”品牌特征一:唯我獨尊的廣告語
  中國企業的老板愛出廣告語,尤其是民營企業的老板,也難怪,人家視企業為自己的孩子,名字都自己起了,廣告語這么重要的事情,能不自己搞嗎?所以,我們看到眾多雷同的廣告語:什么“全球制造”、什么“品質信賴”、什么“領先”、什么“尊崇”、什么“專家”。包含如此字眼的廣告語,如果一探究,十有八九出自老板,或者出于迎合老板心理需要。
  真正消費者需要什么,當然老板們多的是經驗。從市場觸覺出發,也沒錯,錯就在于觸覺經常是錯誤的,經不起消費者檢驗。
  “老板式”品牌特征二:一年換個廣告語
  老板們不但喜歡自己出廣告語,而且熱衷于一年出一個。反正孩子是自家的,他今年干什么、明年干什么,源自我喜歡它干什么。所以,今年出現新賣點,就重新搞一個廣告語,明年出現新賣點,就再搞一個廣告語。搞迷糊了自己,也搞迷糊了別人。就是不知道你的企業到底是誰。
  至于整合傳播是什么,我們從來懷疑老板理解不理解。
  “老板式”品牌特征三:賣點一堆一坨屎
  有一點不得不肯定,民企的老板們都是重視賣點的,甚至視賣點為生命。正因如此,即走入歧路不可自拔。
  體現的現象就是,無論做何物料,均賣點堆上一大坨,缺一不可,這個認證、那個榮譽,這個特征、那個技術,一擁而上,西瓜變成芝麻,密密麻麻不可理喻。
“少即是多、多即是少”的哲理在這里永遠行不通。
  “老板式”品牌特征四:老婦代言配少夫
  明明企業還是個孩子,說實話可能還是個童男,偏偏找個老婦女(或老頭)來代言,不知道到底要給誰看?
  事實上,老板們又犯了主觀主義的毛病,因為自己個人喜好老婦女,就讓大家都來觀賞她。看看自己孫子在看什么類別的AV,他就應該尊重年輕人的選擇。但無奈,現實中,“老夫配少婦、老婦配少夫”的例子太多了。老板就有這喜好。
  “老板式”品牌特征五:廣告投入為剜肉
  重視營銷沒錯、重視終端也沒錯,但企業一旦上了規模,仍舊以“秋后算賬”的方式投入廣告,而不是以“銷售預算”的方式投入,仍是一個大大的失誤。
  把廣告部門算作是花費部門而不是投資部門,也是一個大大的謬誤。事實上,一些國際企業一旦擴張某項業務,即大舉整合品牌優勢進行傳播,的確令人艷羨而且是合理的選擇。
很顯然,沒有品牌的拉動,即難以帶來業務板塊的縱向及橫向擴展,沒有適當的廣告投入,很難帶動品牌到一個高度。品牌沒有價值,酒再香也僅僅是蝸牛速度的爬行。
  那么,究竟是的廣告投入合理?還是2%的廣告投入合理?還是10%的廣告投入合理?完全要看老板的戰略雄心,有雄心,沒有持續性投入,即使有雄心也是梟雄之心。
  “老板式”品牌特征六:廣告亂射射在墻上
  有些品牌終于有了廣告投放,但是一頓亂投。很少考慮給誰看,明明是中老年人喜歡的產品,偏偏投放在年輕人看的頻道,反之的現象也比比皆是。
  有些一個勁投央視,自以為投了央視,就萬事大吉。媒介的組合戰略非常重要,央視、地方電視取舍還要考慮,一股腦投到一個地方,單兵突進到后來得不償失。
  而央視、地方電視、直至網媒、戶外的組合戰略,老板們當然來不及考慮,因為事實上比較復雜。但可悲的是,一概武斷做主,一概損失到底褲。
  至于“老板式”品牌的異端,應該尚有多種實例,實以這幾種現象最為突出。其它諸如:以業余干涉專業,顏色、設計都要管,大紅大綠大俗配;又如,亂配鴛鴦亂寫詞,廣告語本身語病狗屁不通;再如,產品概念亂叫一通,明明好產品搞成臭狗屎……
  現象多了去了。暫且理論到這里。

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