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案例 企業如何處理好與賣場自有品牌間的矛盾 [複製鏈接]

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發表於 2012-11-19 13:38:44 |顯示全部樓層


如何處理與賣場自有品牌間的矛盾  如何處理與賣場自有品牌間的矛盾   
  案例:
  某知名休閑食品A企業在華北一區域門店引進其新開發的一款高檔堅果桶裝產品時,由于與該賣場自產的某款高檔堅果產品在產品功能點和價格上有一定沖突,未能成功談判入場,這給該終端系統的A企業產品銷售造成了一定影響。
  近年來,一些具備一定實力的終端門店開始涉足自有品牌——并通過尋找合適的OEM代加工廠商,自創品牌的形式來擴大自己的利益源。這已在一些全國連鎖賣場內形成一股“潮流”和趨勢。這些自有品牌的出現,難免會對廠家的同類產品造成不同程度的“沖擊”。具體說來,這些“沖擊”表現在如下幾方面:
  1、 賣場通過限制單品數量,來縮減廠家現有單品,以便讓自己的自有品牌上架。
  2、 在陳列上,壓縮廠家現有陳列位,或對現有陳列位進行調整,讓自有品有品牌占盡優勢。
  3、 在包裝設計上,采取貼近知名品牌設計風格的方式來混淆消費者視線。
  4、 采取低價策略,讓自有品牌比廠家同類產品更具競爭力。
  目前,越來越多的大賣場開始出現自有品牌商品。顧名思義“自有品牌”,就是以零售商名字命名或由零售商來命名的產品品牌,這在快消品業早已屢見不鮮。據相關市調公司的調查數據顯示:美國超市自有品牌的占有率已達到20%,目前國內零售賣場的這一比例還相當低。
  在國內各大商超中,商超的自有品牌產品所擺放的促銷位與其攬客標志總是比其他同類產品做得更為醒目。作為供應商,自然無權限制賣場經營自有品牌。但這并不意味著其能對賣場的自有品牌一味聽之任之,而應采取積極對策。這包括以下二方面內容:其一,了解賣場引入自有品牌的真實目的;其二,通過采取相應措施來保護自身利益。
賣場引入自有品牌的真實目的
  從根本上講,大賣場主要是通過搭建終端銷售平臺來獲取利益的。因此,終端銷售平臺的贏利水平才是大賣場最為關心的。所以,賣場引入自有品牌雖說能給自己帶來更多的利益,卻并不會改變大賣場對自身職責和功能定位。也就是說,賣場引入自有品牌是為了更好地為打造自身的這個終端銷售平臺服務的。具體說來,大賣場引入自有品牌的目的有如下幾方面:
  ?削弱廠家對自己的威脅,增強賣場自身對市場的掌控力
  ?彌補商品毛利的不足,提升賣場銷售利潤。
  ? 減少“價格戰”的影響
供應商應如何應對賣場的自有品牌?
  對于供應商來說,當賣場自有品牌影響到品牌自身的實際利益時,應采取積極對策來應對賣場的這種單方面利益行為。從以上賣場設立自有品牌的竭力和目的上,我們可以了解到:賣場之所以引入自有品牌,從根本上講是為了更好地打造自己的終端銷售平臺,最終是為了提升自己銷售平臺的贏利水平。因此,供應商應從賣場引出自有品牌的出發點來考慮應對策略:
  ?突出自己跟賣場良好配合的誠意和決心
  ?學會給賣場“算帳”
  ?在自身品牌形象建設上“發力”
  ?制造賣場自有品牌與企業產品之間的“差異點”
  通常說來,最好的防范措施莫過于制造企業產品與賣場自有品牌之間的“差異點”。這個差異點是由多方面組成的:有價格上的,產品功能上的,產品包裝上的,以及售后服務上的諸差異點。這樣一來,自然也就將企業產品與賣場自有品牌進行了區隔,減少了其直接交鋒的機會和“接觸點”。

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