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寶貴的經驗 區域經理如何做好年度營銷計劃? [複製鏈接]

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發表於 2012-11-19 13:37:40 |顯示全部樓層


寶貴的經驗 區域經理如何做好年度營銷計劃?  每當年末或年初,區域經理都要做年度的總結和下年度的營銷計劃。許多公司在考察、競聘、升遷區域經理的時候,都是以區域經理對自己所負責區域的年度營銷規劃/計劃為標準的。能否制定一份漂亮的年度營銷計劃是區域經理能確保自己生存和發展的重要技能之一。
  往往發現很多區域經理在寫年度營銷規劃時,不是泛泛而談,表決心,喊口號,寫些無關痛癢的流水賬,就是事無巨細,天馬行空,羅列了一大堆,看著寫得很多,但都說不到點子上,還讓人不知所云,云里霧里。
  那作為區域經理,如何才能做出一份漂亮的區域營銷計劃/規劃書呢?
  一份漂亮的營銷規劃書應該包括六大部分的內容。首先是區域現狀分析(SITUATION ANALYSIS)。區域現狀的分析應該包括三部分的分析,筆者精煉概括地總結為3C的分析。即區域現有渠道(經銷商)的分析(COMPANY),常用的分析框架是SWOT分析方法。即現有渠道(經銷商)的優勢、劣勢、外部機會、外部威脅的分析。第二個C是競爭對手分析(COMPETITOR)。即競爭對手的渠道、網絡布局情況、銷售情況、占有率情況等的分析。第三個C是消費者分析(CONSUMER)。即區域經理所負責區域的消費者的購買特點、購買偏好、消費市場容量、消費變化趨勢等的分析。只有這三個C分析清楚和透徹了,現狀的分析才算比較完善。
  第二部分的內容是目標的制定(OBJECTIVE)。作為區域經理主要的目標是銷量目標(包括金額數量)和網絡拓展目標(新開發渠道、新開發店的數量)。目標制定是根據去年的整體銷售情況和公司今年想要達成的整體目標來進行規劃和分解。
  第三部分的內容是區域的戰略(STRATEGY)。如果第一部分是現狀,第二部分是理想,第三部分就是反映如何從現狀達成理想(目標)狀態的路徑和方法。戰略是全局和長期性的。戰略也應該是簡單易記的。戰略不在多,而在精,在準。
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第四部分內容是區域的戰術(TACTICS)。即為達成目標的戰略的具體分解,是具體的方法和手段。對區域經理來講,就包括渠道(店面)的位置、大小、形象;產品上樣的多少、組合、檔次、配套等;銷售渠道的拓展、數量;終端(店面)團隊的技能、素質、管理;終端銷售和上量的模式等等內容。總之,是一切圍繞目標達成的具體對策。
  第五部分內容就是區域的行動計劃(ACTION PLAN)。即戰術動作的分解。在規定的時間節點內完成什么樣的具體動作,才能確保戰術的執行和到位。
  第六部分就是區域的控制(CONTROL)(包括檢查和管理)。俗話說,計劃沒有變化快。目標和計劃的制定容易,但執行和達成是較難的。在具體的執行過程中,對計劃的達成情況,要及時的檢查和對照,并根據實際情況作出相應的調整和修正,確保目標的達成。
  一份區域營銷計劃/規劃書包括以上的內容,才算基本上完整。這是一個基本的邏輯和思維框架,區域經理可以在這個框架之內完善自己的內容,使其更適合自己區域的實際情況。
  總之,不會做年度營銷計劃的區域經理是不合格的區域經理。懂得以上營銷計劃書的書寫,不能保證你得一百分,但最起碼能保證你及格。營銷計劃書只是個開始,銷售還是要最終看行動,看結果的。營銷計劃書要寫得漂亮,營銷結果更要做得漂亮才行。

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