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顛覆與突破舊思路 廠商齊心協力運作陶瓷品牌 [複製鏈接]

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發表於 2012-11-17 10:41:20 |顯示全部樓層

  運作陶瓷品牌不得不關注陶瓷行業現狀,而所謂現狀,實際上就是行業歷史滾動的痕跡到了現階段的展現。認識到這一點,我們不難知道,陶瓷行業的整體發展難以掙開原來固有的某種慣性作用,單個企業要率先而為、凌空飛起是需要極大的勇氣與沖力的,但是若具體到運作品牌的層面,我們又面臨著不得不作出顛覆與突破的形勢。
  那么現狀是怎樣的呢?佛山陶瓷普遍采用的代理經銷模式,可謂是脫胎于生產-批發模式的一種懶惰演進,為陶瓷制造企業省去了許多人力、管理、物流成本,在行業競爭及其利潤壓力都不太大的情況下,它是合理且可行的。但問題的另一方面是,企業不得不為此犧牲掉大量品牌建設的時間和空間,這恐怕也是中國建筑陶瓷行業至今依然缺乏大眾化知名品牌的重要原因之一。
  說犧牲掉了時間,是因為在這種粗放型的廠商關系下,雙方對于品牌建設的思考和投入都顯得缺乏動力,只能蹉跎歲月。
  說犧牲掉了空間,是因為就廠家而言,多是做一些故弄玄虛的文案,而沒有整合經銷商資源作為品牌傳播的通道;而就經銷商而言,在缺乏廠家的大腦思考情況下,只能作一些區域性的單薄的宣傳炒作,鮮有系統的整合傳播。
  為此,突破的路徑在于探索廠商聯合的路子,也即,在品牌建設問題上,大腦在制造企業,各地經銷商是手腳,大腦必須能有效地指揮手腳的進攻與協調。
  有人會質疑說,現在陶瓷銷售模式正是這種大腦指揮手腳啊。誠然,銷售環節或許這樣,但品牌運作、策劃宣傳卻鮮見如此。陶瓷行業搞品牌和文化還是很假的,很弱的。打個比方,我們中央和地方在行政管理上本已屬嚴格意義上的大腦與手腳的關系,但是在政治理念上,中央每出一句話,依舊立刻傳送四面八方!我們的品牌建設須參照這種政治理念的運用。
  至此需要關注的是,我們的陶瓷企業在品牌建設問題上,是否存在這個大腦,存在于企業的哪個職能部門?依筆者的觀察,佛山陶瓷企業中很少存在這個大腦,部分企業的這個大腦寄存在高層人員身上,或由銷售板兼顧,但因為沒有專職部門的擴充與推行,致使品牌文化淪為空洞的說辭。
  在品牌建設的層面上推行廠商聯盟,需要專職部門、專職人員居中運作,他們好比心臟,將廠家的精神血液往各個銷售區域推送,而這個職能陶瓷行業習慣了讓市場部(策劃部)來完成的。那么,策劃部的職能包括哪些呢?這是個值得討論的話題,但并非本文重點,只需指出的一點是,策劃的功能遠非目前行業流行的以閉門造車的方式編寫文案。因為那樣的結果只是造就了一批依附于陶瓷行業的“文化人”,而實際上,他們被陶瓷生產環節邊緣化,更被陶瓷銷售環節邊緣化了,如同不懂法律的法學家一樣處境尷尬。
  從方向上,銷售是務實的,策劃是務虛的;銷售賺的眼前的錢,策劃賺的是長遠的錢,虛實結合才是塑造百年品牌的正道。在廠商聯盟之下,策劃職能重點關注的是各個區域的市場情況、經銷商的需求、傳播通道的運用、競爭對手情況等等,然后才是廠商攜手探索適合本區域的品牌運作手法,也就是如何將廠家的精神血液落實到切實可行的操作層面上來。
  廠商聯合是方向所指,并非實操方法。這恐非筆者原創,但是至今運作成功的案例極少,想來是執行力的問題,未必是方向偏差。
  期待在這個方向上早日誕生成功的個案。

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